Če v enega od brskalnikov na medmrežju vtipkate »blagovna znamka«, dobite več kot 1000 slovenskih zadetkov in čez 9000 angleških. Deset tisoč (večinoma) poskusov potešiti želje, ki jih pravzaprav nimate, s stvarmi, ki jih ne potrebujete, na način, ki ga ne marate in ki z resničnim upravljanjem blagovnih znamk nimajo kakšne posebne zveze.
Dolgo je že od takrat, ko so Norvežani z žigi označevali svoje črede in so Kitajci s simboli na porcelanu sporočali njegov izvor in kakovost ter tako postavili temelje blagovnim znamkam. Tudi obdobje, ko so bile te mera za ločevanje proizvajalcev in prepoznavanje izdelkov, so minili. Danes so blagovne znamke tisti tržni element, ki se idealno ujema z naravo človeka kot družbenega in socialnega bitja, težava pa je, ker so malo ušle z vajeti. Namesto da bi prodajale, komunicirajo. Imajo svojo osebnost in pozicijo v okolju, so element projekcije in refleksije. Upravljati jih je vse teže, predvsem ker je komunikacija vedno, tudi če je aktivno dvosmerna in omogoča hipne korekcije (česar blagovna znamka ne zmore), stvar (napačne) interpretacije. Ljudje informacije iz okolja ne samo zbiramo in predelujemo, marveč na njihovi podlagi gradimo svet, v katerem živimo, v ta proces pa na vseh ravneh vstopajo socialni dejavniki. Podoba našega sveta je torej močno odvisna od okolice, v kateri živimo. Blagovne znamke vplivajo v procesu atribucije kot enem od temeljnih procesov oblikovanja pojmov, predstav in razlag, ki jih imamo ljudje v vsakdanjem življenju. Gre za to, da na podlagi nečesa, kar opazimo pri drugih, sklepamo na njihove druge lastnosti, in obratno, s čimer si olajšamo primerjanje med tem, kar si o sebi mislimo sami, in tem, kako nas vidijo drugi.
Bolj ko se vas, ki ji pravimo svet, globalizira, bolj se pri njegovih vaščanih pojavlja težnja po individualnosti. Slogan iz naslova, ki je še ne tako dolgo tega simboliziral pomanjkanje minimalnega tržnega znanja, postaja moto novega gibanja. In, kar je presenetljivo, a ne za tiste, ki dobro poznajo socialna gibanja, so ga uvedli tisti, ki bi morali biti jutri največji tržni (u)porabniki. Na prvi pogled se zdi, da gre za klasičen medgeneracijski konflikt, ki je, ker so življenjski slogi generacij (pre)podobni, idealov in ideologij, ki bi »vlekle«, pa je zmanjkalo, naperjen proti tistemu, kar je pri roki, pardon, v očetovi garaži in mamini torbici. V resnici pa gre za premik od množičnega, uniformiranega k individualiziranemu, »narejeno po meri« za posameznika, kar se za mnoga podjetja ta hip zdi tehnološko in tržno nemogoča naloga, nekateri pa so se je že lotili.
Nov trend so prve občutile oblačilne blagovne znamke, ker so kot vsebinsko najbolj »prazne« tudi najbolj občutljive. Lastniki so jih rešili tako, da so jih zmanjšali za tretjino ali še več, tiste, ki so ostale, pa so ustrezno prilagodili. Levi's, na primer, svojim kupcem ponuja možnost, da si pri kavbojkah sami izberejo kroj, barvo in dodatke, kot so zakovice in zadrga; lasersko jih poskenirajo, počakajo nekaj dni in po meri izdelane prevzamejo. Adidas in Nike ponujata čevlje po meri, ki si jih tudi sami dizajnirate. Na področju informatike so računalniki, sestavljeni točno po vaših zahtevah, že povsem vsakdanji. Torej, še vedno blagovna znamka, vendar ne več toliko kot element prepoznavanja v družbi, marveč kot element zagotavljanja kakovosti s tehničnega in tehnološkega vidika.
Mnogi tržniki menijo, da bo individualizacija postala najpomembnejši marketinški trend v tem tisočletju. Ročno in po meri izdelane stvari, ki so bile zadnja desetletja, če so sploh bile, domena luksuza, bodo spet v prvem planu. Tehnične in proizvodne rešitve, ki jih bodo omogočale, bodo (po napovedih) pripravljene tja do leta 2010, zapletena proizvodna in prodajna logistika in problemi s skladiščenjem bodo praktično izginili, trženje pa se bo znašlo pred eno najzahtevnejših preizkušenj doslej.
Ni komentarjev:
Objavite komentar